Investire in cultura è attività comunicativo-sociale diversa dalla sponsorizzazione intesa come pratica di liberalità, di alto valore sociale, che contribuisce a definire o qualificare l’immagine aziendale e non come intervento pianificato in una coordinata attività di comunicazione di un’azienda.
“Investire in cultura” è qualcosa di più . Diventa terreno ultimo (e più significativo) delle iniziative aziendali in chiave CRS, opportunità per parlare di "valori" e per rapportarsi con il territorio, attraverso la partecipazione a iniziative coerenti con il core business aziendale.
Dopo aver scoperto i vantaggi di “stare in un territorio e nel condividerne i valori”, il passo successivo è entrare nel vasto terreno della cultura, considerando il significato che essa assume in chiave di globalizzazione e di “mediatizzazione”: i media tradizionali danno sempre più spazio come “resoconto di eventi” di immediato interesse per un sempre più vasto pubblico, i social media hanno spesso una incredibile capacità di informazione-mobilitazione in relazione ad un evento o iniziativa pubblica.
Presupposto iniziale è che vi sia una reale e continua partnership tra Ente pubblico e azienda nella progettazione dell’iniziativa, organizzazione e comunicazione dell’iniziativa. Una partnership che si fonda su due presupposti: un comune “ritorno” (anche se differenziato negli obiettivi) sulla base della condivisione dei valori più generali (o asset immateriali) su cui entrambi gli attori coinvolti fondano il loro agire.
E’ anche in questa prospettiva che la partnership deve essere rivolta, fin dall’inizio, a trovare i valori profondi della “manifestazione o iniziativa”, allo scopo di evitare la sua riduzione a evento di breve durata e superficiale coinvolgimento.
Ciò presuppone un confronto tra i caratteri profondi di un “brand” e quelli dell’Ente pubblico e dell’iniziativa proposta. Ciò può significare che l’iniziativa sia progettata-valutata (o almeno discussa fin dalla sua progettazione o parzialmente modificata) anche con l’intervento diretto dell’azienda.
Le modalità di realizzazione sono fondamentali (quanto lo spessore culturale dell’iniziativa e/o dell’Ente pubblico coinvolto) in quanto consentono all’azienda di contribuire non solo finanziariamente ma soprattutto con le sue competenze in chiave di marketing e comunicazione allo scopo di un miglior risultato, sia in termini quantitativi che di soddisfazione del pubblico a cui ci si intende rivolgere . Obiettivo non secondario è un ritorno in termini di comunicazione “non pubblicitaria” laddove l’iniziativa sia ritenuta di interesse per un largo pubblico.
Nella sua progettazione in chiave di reale partnership è fondamentale un rapporto reale e proficuo tra le due “intelligenze” (dell’Ente pubblico e dell’azienda) che hanno competenze e linguaggi diversi. Obiettivo da non sottovalutare anche considerando che, fin qui, il dialogo è stato scarso/nullo o improntato ad una reciproca profonda diffidenza.
In questa chiave, è probabile che debbano essere coinvolti anche altri attori , laddove l’azienda intenda muoversi in una prospettiva di sempre più allargata di CSR e “corporate citizenship” , nelle due possibili accezioni di massimo coinvolgimento di una platea di cittadini /consumatori e di inserimento dell’azienda nel sociale.